Продажи cross-border в ЕС: с чего начать

Выход на рынки ЕС начинается не с перевода оферты, а с трёх решений: как продавать, как платить НДС и как доставлять товар. Этот гайд разбирает их по очереди, на конкретике.

Продажи cross-border в ЕС: что это и с чего на самом деле начать

Продажи cross-border в ЕС — это продажа товаров потребителям (B2C) в странах Союза, отличных от Польши, — почтовой отправкой с польского склада или со склада, расположенного за границей. Для польского продавца это самый простой путь зарубежной экспансии, ведь в рамках единого внутреннего рынка нет ни пошлин, ни таможенного оформления, а налоговые формальности сильно упрощены. Это, однако, не значит, что достаточно включить доставку в Германию и ждать заказов.

Практический старт держится на трёх решениях, которые стоит принять до того, как вы выставите первую оферту за границей:

1. Канал продаж — маркетплейс (Allegro, Amazon, Kaufland, eMAG) или собственный магазин в модели DTC (direct-to-consumer).
2. НДС — ключевую роль здесь играет порог 10 000 EUR (ок. 42 000 zł) годовой дистанционной продажи во всю ЕС, а также решение о регистрации в процедуре VAT OSS.
3. Логистика — трансграничная отправка из Польши, локальный склад или фулфилмент маркетплейса (напр. Amazon FBA).

Ниже мы разбираем каждый из этих слоёв на составляющие. Если вы только выстраиваете продажи в нескольких местах, начните с текста о многоканальных продажах шаг за шагом — cross-border это их естественное расширение на зарубежные рынки.

Маркетплейс или собственный магазин (DTC) — каким путём выходить на рынки ЕС

Это первая развилка, и большинство зрелых продавцов идут обоими путями сразу. Однако стоит понимать, чем они различаются на практике, ведь разница касается не только маржи, но и того, кто платит НДС и откуда берётся трафик.

На практике маркетплейс даёт быстрый тест рынка — вы проверяете спрос на товар в Германии или Чехии без вложений в магазин и рекламу. Собственный магазин создаёт долгосрочную ценность (маржа, данные, бренд), но требует терпения и бюджета на привлечение трафика. Разумная последовательность для большинства польских продавцов такова: сначала валидация на маркетплейсе, затем постепенное построение DTC на рынках, которые себя оправдали. Если вы рассматриваете старт с крупных площадок, помогут отдельные гайды об одновременной продаже на Allegro и Amazon, а также о Kaufland Global Marketplace.

Порог 10 000 EUR и WSTO — главное правило НДС в cross-border

Это тот фрагмент, где больше всего продавцов допускают ошибки. Дистанционная продажа потребителям в других странах ЕС на языке нормативов называется WSTO — внутрисоюзная дистанционная продажа товаров (Wewnątrzwspólnotowa Sprzedaż Towarów na Odległość). Ею управляет один порог.

Пока суммарная стоимость WSTO (во все страны ЕС вместе) в текущем и предыдущем году не превышает 10 000 EUR нетто — ок. 42 000 zł — вы можете облагать такую продажу польским НДС, как и внутреннюю продажу.

Ключевые нюансы, о которые легко споткнуться:

• Порог общий для всей ЕС, а не отдельный по каждой стране. Продажи в Германию, Чехию и Францию суммируются вместе.
• Учитывается сумма нетто, и она охватывает также некоторые электронные услуги (TBE), оказываемые потребителям в ЕС.
• После превышения 10 000 EUR вы обязаны начислять ставку НДС страны получателя (напр. немецкую, когда посылка едет в Германию) — и перечислять этот налог в тамошнюю налоговую.
• Вы также можете добровольно отказаться от порога и с первой же транзакции платить НДС страны потребления — это бывает выгодно, когда тамошняя ставка ниже польской.

Важное различие: превышение 10 000 EUR в WSTO не меняет вашего статуса по НДС в Польше. Это отдельный вопрос от национального освобождения от НДС по субъекту, лимит которого с 1 января 2026 г. составляет 240 000 zł годовой продажи. То есть можно быть освобождённым от НДС внутри страны и одновременно иметь обязанность платить зарубежный НДС с дистанционных продаж. Это ориентировочные суммы — лимит 42 000 zł это пересчёт евро в злотые, а детали стоит подтвердить у бухгалтера или в первоисточнике.

VAT OSS — как платить НДС с продаж в ЕС без регистрации в каждой стране

После превышения порога у вас два пути. Первый — регистрация по НДС в каждой стране, куда вы продаёте, — затратно и трудоёмко (локальные декларации, локальный язык, часто локальный налоговый представитель). Второй, который выбирает большинство, — процедура VAT OSS (One Stop Shop).

Как это работает вкратце:

• Одна регистрация в Польше (заявление VIU-R, подписанное квалифицированной подписью, подаётся через налоговый портал). Зарегистрироваться стоит до того, как вы превысите порог.
• Одна квартальная декларация — VIU-DO — в которой вы указываете по каждой стране назначения: стоимость нетто продаж, тамошнюю ставку НДС и сумму налога.
• Один сводный платёж в евро поступает в польскую налоговую (Drugi Urząd Skarbowy Warszawa-Śródmieście), а она распределяет его между администрациями отдельных стран.
• Суммы вы пересчитываете по курсу ЕЦБ на последний день квартала. Продажу, учтённую в OSS, вы не включаете в национальный JPK_V7 как внутреннюю продажу.

Сроки VIU-DO жёсткие и — что важно — не сдвигаются, когда выпадают на выходной или праздник:

Для декларации вам нужны актуальные ставки НДС в странах, куда вы отправляете. Они значительно различаются и меняются со временем — ниже несколько примеров базовых ставок (ориентировочно, к проверке в первоисточнике перед расчётом):

Внимание: для многих категорий (книги, продукты питания, отдельные товары) действуют пониженные ставки, разные в каждой стране. Актуальный список вы найдёте в портале OSS и на сайте Европейской комиссии — не переписывайте ставки по памяти или из старых статей.

Когда НДС за вас платит маркетплейс («признанный поставщик»)

Здесь кроется самое частое и самое дорогостоящее заблуждение. В определённых ситуациях платформа (напр. Allegro, Amazon) становится «признанным поставщиком» (deemed supplier), и именно она — а не вы — платит НДС с транзакции B2C. Эта модель касается прежде всего двух случаев:

• товары стоимостью до 150 EUR, импортируемые из-за пределов ЕС и продаваемые потребителю в ЕС через платформу,
• товары любой стоимости, продаваемые субъектом из-за пределов ЕС, когда товар уже находится в ЕС (трансграничная или внутренняя продажа в Союзе).

Для типичного польского продавца (компания из ЕС, товар в Польше) во многих транзакциях НДС по-прежнему платите вы. Но если вы пользуетесь складами Amazon в других странах или часть ассортимента ведёте через субъект из-за пределов ЕС, часть транзакций может попасть в модель признанного поставщика. Самый серьёзный риск — двойной расчёт НДС, когда продавец указывает в своей декларации (напр. в OSS) продажу, с которой НДС уже удержала и перечислила платформа. Итог: налог уплачен дважды.

Поэтому прежде чем настраивать учёт, определите для каждого канала: кто является налогоплательщиком, где физически находится товар в момент продажи и какой статус у платформы. Это бухгалтерское решение, а не техническое — подтвердите его в бухгалтерской фирме, специализирующейся на e-commerce. Чистота данных о продажах здесь очень помогает: чем лучше у вас разделены каналы и рынки в одном месте, тем проще подготовить корректные декларации — это одна из проблем, которые платформы вроде интегратора заказов и остатков призваны упрощать.

Логистика cross-border — из Польши, с локального склада или фулфилмент

НДС — это одна половина головоломки, вторая — доставка. У вас есть три базовые модели, которые можно комбинировать:

1. Трансграничная отправка из Польши

Самый простой старт: вы отправляете с польского склада напрямую клиенту за границей. Плюсы — ноль дополнительных складов и проще НДС (пока вы укладываетесь в порог 10 000 EUR, платите по внутренней ставке). Минусы — дольше время доставки и выше стоимость международной посылки, что снижает конкурентоспособность по сравнению с локальными продавцами. Ключевым здесь является подбор курьера с разумными тарифами на направления ЕС; поможет сравнение курьеров для e-commerce.

2. Локальный склад или фулфилмент 3PL

Товар вы держите в стране назначения (собственный склад или оператор 3PL). Это сокращает доставку до 1–2 дней и повышает конверсию, но порождает обязанность локальной регистрации по НДС — хранение товара в данной стране обычно означает там налоговую обязанность независимо от OSS. Это модель для объёмов, которые оправдывают дополнительные бухгалтерские расходы.

3. Фулфилмент маркетплейса (напр. Amazon FBA)

Вы отправляете запасы в логистический центр платформы, а она упаковывает и доставляет. Плюс — быстрая доставка и доступ к программам вроде Prime. Минус — плата за хранение и обработку, а также то, что хранение запасов на складах в разных странах (напр. в рамках панъевропейских программ) создаёт обязанности по НДС в этих странах. Прежде чем включать такую программу, посчитайте суммарную стоимость и проконсультируйтесь по регистрациям НДС. Больше о самой интеграции вы найдёте на странице интеграции с Amazon.

Независимо от модели, фундамент для масштабирования на многих рынках — это единый согласованный источник складских остатков. Продажа одного и того же товара на нескольких платформах в нескольких странах без постоянной синхронизации — это прямой путь к оверселлингу, поэтому синхронизация остатков в cross-border не дополнение, а условие входа.

Импорт из-за пределов ЕС и IOSS — что меняется с 2026 года

Если вы ввозите товар из-за пределов ЕС (напр. дропшиппинг из Китая) или продаёте импортный ассортимент потребителям в Союзе, вас касается процедура IOSS (Import One Stop Shop) для посылок стоимостью до 150 EUR — она позволяет взять НДС в момент покупки и рассчитать его в одной стране вместо уплаты при таможенном оформлении.

Важное, свежее изменение: Союз отменяет таможенную льготу для посылок до 150 EUR. Вместо прежнего «de minimis» вводится сбор за обработку (ориентировочно ок. 3 EUR за штуку в переходный период). Цель — пресечь занижение стоимости мелких посылок с платформ из-за пределов ЕС. Это существенно повышает стоимость дешёвого импорта B2C — проверьте точный срок вступления в силу и размер сбора в первоисточнике (нормы и даты в 2026 г. были динамичными). Сам механизм расчёта НДС через IOSS не меняется; меняется экономический расчёт моделей, основанных на мелком импорте.

Чек-лист: с чего начать продажи cross-border в ЕС

1. Выберите 1–2 стартовых рынка на основе реального спроса (Германия, Чехия и Словакия — типичный первый шаг для польских продавцов).
2. Определитесь с каналом: быстрая валидация на маркетплейсе, построение бренда в DTC — или и то и другое именно в такой последовательности.
3. Посчитайте порог 10 000 EUR и определите, остаётесь ли вы на польском НДС или регистрируетесь в VAT OSS (добровольно или по обязанности).
4. Зарегистрируйте VAT OSS (VIU-R) и настройте процесс квартальной декларации VIU-DO с актуальными ставками стран назначения.
5. Распишите модель НДС для каждого канала — особенно там, где платформа может быть «признанным поставщиком», чтобы избежать двойного расчёта.
6. Подберите логистику: отправка из Польши на старте, локальный склад/FBA только при объёме (помните о локальных регистрациях по НДС).
7. Настройте единый источник остатков и цен, чтобы не допустить оверселлинга при продаже на нескольких рынках сразу.
8. Проконсультируйтесь по расчётам с бухгалтером по e-commerce — НДС в cross-border это область, где ошибка стоит дороже консультации.

Частые вопросы

Что такое порог 10 000 EUR в продажах в ЕС?

Это суммарный годовой лимит дистанционной продажи B2C (WSTO) во все страны ЕС вместе — ок. 42 000 zł нетто. Ниже порога вы можете облагать продажу польским НДС; после его превышения вы начисляете НДС страны получателя и платите его, чаще всего через VAT OSS. Суммы ориентировочные — подтвердите их у бухгалтера.

Нужно ли мне регистрироваться по НДС в каждой стране, куда я продаю?

Нет, если вы пользуетесь процедурой VAT OSS — тогда одна регистрация в Польше и одна квартальная декларация VIU-DO охватывают всю дистанционную продажу в ЕС. Отдельная локальная регистрация по НДС, однако, бывает необходима, когда вы физически храните товар в данной стране (напр. локальный склад или Amazon FBA).

Маркетплейс или собственный магазин на старте в ЕС?

Для большинства продавцов разумнее начать с маркетплейса — он даёт трафик и быструю валидацию спроса без крупных вложений. Собственный магазин DTC создаёт бренд, маржу и данные клиентов, но требует бюджета на трафик. Оптимально: сначала тест на площадке, затем DTC на рынках, которые себя оправдали.

Кто платит НДС при продаже через Allegro или Amazon?

Это зависит от статуса вашей компании, местонахождения товара и того, является ли платформа в данной транзакции «признанным поставщиком». Во многих случаях польский продавец платит НДС сам (через OSS), но в части транзакций это делает платформа. Самая опасная ошибка — двойной расчёт; определите модель для каждого канала с бухгалтером.

Что меняется в импорте из-за пределов ЕС с 2026 года?

Союз отменяет таможенную льготу для посылок до 150 EUR и вводит сбор за обработку (ориентировочно ок. 3 EUR за штуку в переходный период). Сам механизм НДС через IOSS не меняется, но мелкий импорт B2C становится дороже. Точный срок и ставку проверьте в первоисточнике, поскольку нормы были динамичными.