Як встановлювати ціни на marketplace, щоб не втрачати маржу

На marketplace ти не встановлюєш ціну, а розв'язуєш рівняння: комісія, що нараховується від ціни з доставкою, доплата за пересилку та безкоштовна доставка здатні з'їсти всю маржу, перш ніж ти побачиш прибуток.

Ціна на marketplace — це не націнка, а рівняння з комісією всередині

Відповідь на питання, як встановлювати ціни на marketplace, щоб не втрачати маржу, коротка: перестань додавати фіксовану націнку до собівартості закупівлі й почни рахувати ціну у зворотному напрямку — від витрат, які є відсотком від ціни продажу. На Allegro, Amazon чи Empik твою маржу з’їдають три речі одночасно: комісія (нараховується від ціни разом із доставкою), доплата за пересилку та витрати, що зростають прямо пропорційно до ціни, — повернення й реклама. Якщо порахуєш їх як відсоток від собівартості замість від ціни, майже завжди вийдеш у мінус.

Мінімальну ціну, яка переживе всі ці навантаження, обчислюють однією формулою:

Мінімальна ціна нетто = (собівартість закупівлі + пакування + вартість відправлення + доплата за доставку + цільова маржа у грошах) ÷ (1 − комісія% − буфер повернень% − буфер реклами%)

Суть — у нижній частині формули. Комісія, повернення та рекламний бюджет — це відсоток від ціни, а не від собівартості, тому ділиться, а не множиться. Додавання цих відсотків до собівартості (класична націнка) залишає тебе з нижчою маржею, ніж ти планував, — за мить порахуємо це конкретно.

Скільки реально забирають комісії та доплати у 2026

Щоб заповнити формулу, тобі потрібні актуальні ставки. Нижче — орієнтовні діапазони комісії з продажу на Allegro у 2026 році. Точна ставка залежить від конкретної категорії (у Allegro їх близько десяти тисяч), тож завжди перевіряй свою в офіційному прайс-листі перед розрахунком ціни.

Три речі, які легко проґавити, але які безпосередньо б’ють по маржі:

• Комісія нараховується від ціни з доставкою. Якщо ти пропонуєш «безкоштовну» доставку, вартість доставки вже закладена в ціну — і саме з цієї суми Allegro бере комісію. Ти платиш комісію також із грошей, які віддаєш кур’єру.
• Ставка вказана нетто, але нараховується від суми брутто. Активний платник VAT комісію відрахує, але оскільки вона рахується від ціни брутто (з 23% VAT), реально забирає з твого нетто приблизно ставку × 1,23. Комісія 15% — це фактично близько 18–19% твого доходу нетто; саме на стільки варто підняти ставку у формулі.
• Комісія — це не кінець. Додаються необов’язкові збори: виділення пропозиції (орієнтовно від бл. 19,90 zł за 10 днів), пакети просування чи Allegro Ads. Якщо ти ними користуєшся, вони мають потрапити до буфера реклами у формулі.

Якщо ти користуєшся звільненням від VAT, ситуація складніша: VAT із комісії не відрахуєш, тож вона коштує тобі повні ставку × 1,23 — на ці 23% дорожче, ніж конкурентові, який є активним платником. Ця різниця здатна вирішити питання порога рентабельності, тому враховуй її свідомо, а не рахуй «як усі». Для вживаних товарів перевір також процедуру VAT marża — вона змінює базу оподаткування, а отже, і результат усього розрахунку.

Із 2 березня 2026 змінилася також модель доплат у програмі Smart!: із заснованої на вазі на засновану на вартості замовлення, а поріг безкоштовної доставки для покупця уніфікували до 49,90 zł (раніше 45 zł до поштомата й 65 zł кур’єром). Саме ти як продавець доплачуєш за кожну відправку Smart. Орієнтовні ставки доплат — перевір в актуальному прайс-листі Allegro:

За кур’єрської доставки доплати сягають орієнтовно бл. 11,89 zł для дорожчих замовлень. Самі комісії не змінилися порівняно з попереднім роком, але зростали саме доплати, — тому за незмінної ціни маржа тихо тане. Більше про реальний рахунок зборів знайдеш у тексті про комісії Allegro у 2026.

Пастка «безкоштовної доставки» та порога 49,90 zł

«Безкоштовна доставка» ніколи не буває безкоштовною — хтось її фінансує, і за неправильно встановленої ціни фінансуєш її ти. Механізм подвійно затратний. По-перше, вартість відправлення ти закладаєш у ціну, тож комісія охоплює й цю частину (ти платиш комісію з доставки). По-друге, додається доплата Smart за кожну відправку. Два збори з однієї «безкоштовної» доставки.

До цього додається мертва зона одразу під порогом 49,90 zł. Товар за 44 zł покупець бачить із платною доставкою і частіше кидає кошик, а набір за 55 zł для нього «з безкоштовною доставкою» і конвертує краще. До того ж за 55 zł ти маєш вищу маржу в грошах, з якої покриєш доплату. Практичний висновок: уникай цін одразу під порогом — або опускайся помітно нижче, або піднімай кошик понад 49,90 zł набором чи мультипаком.

Порахуймо крайній випадок. Товар ти купуєш за 8 zł і хочеш продати його з «безкоштовною» доставкою. Вартість відправлення — це, наприклад, 9 zł, доплата Smart бл. 1–3 zł, а комісія й буфери — це ще понад десяток відсотків ціни. Мінімальна ціна, яка все це витягне, виходить непропорційно високою щодо вартості товару, — тому дешеві речі зазвичай невигідно надсилати поштучно. Рішення — продаж у мультипаках або мінімальна вартість замовлення, а не відправка зі збитком «заради обороту». Сам оборот не оплачує рахунків — їх оплачує маржа.

При цьому подбай, щоб реальна вартість відправлення була якомога нижчою — саме вона вирішує, скільки з ціни залишиться тобі. Різницю між перевізниками ми зібрали в порівнянні кур’єрів для e-commerce, а масове генерування кур’єрських етикеток скорочує час обробки й зменшує помилки в адресах, які призводять до дорогих повернень.

Найпоширеніша помилка: рахуєш націнку замість маржі

Це помилка, яка тихо з’їдає прибуток у більшості початківців-продавців. Націнка (markup) — це відсоток, доданий до собівартості. Маржа — це відсоток від ціни продажу. Це не те саме, а різниця зростає разом зі ставкою.

Приклад: тверді витрати на одну одиницю (закупівля + пакування + відправлення + доплата) становлять 56 zł, а ти хочеш 20% маржі.

Ті самі «20%» дають дві різні ціни і дві різні маржі. А коли додаси комісію та буфери (ще відсотки від ціни), розбіжність зростає ще більше. Тому у формулі мінімальної ціни всі відсоткові навантаження опиняються в знаменнику — ти ділиш на них, а не множиш.

Порахуй мінімальну ціну крок за кроком

1. Підсумуй витрати у грошах. Собівартість закупівлі нетто, упаковка й матеріали, вартість відправлення та доплата за доставку (з таблиці вище для очікуваної вартості кошика).
2. Додай цільову маржу у грошах — скільки злотих ти хочеш заробити на одиниці.
3. Підсумуй відсоткові навантаження. Ефективна комісія (ставка × 1,23 для платника VAT), буфер повернень (орієнтовно 2–8% залежно від категорії) та буфер реклами (стільки, скільки реально витрачаєш на просування).
4. Поділи суму з кроків 1–2 на (1 − сума відсотків із кроку 3). Результат — мінімальна ціна нетто.
5. Додай 23% VAT (або відповідну ставку), щоб отримати ціну брутто для покупця, і порівняй її з конкурентами.

Числовий приклад (значення орієнтовні — підстав свої):

Нижче 96,55 zł нетто ти продаєш нижче закладеної маржі. Якщо конкурент стоїть на 99 zł брутто, ти знаєш, що за таких витрат не опустишся з ним до самого низу без урізання маржі, вартості відправлення чи собівартості закупівлі — і ухвалюєш рішення свідомо, а не «на око».

Той самий товар, різні ціни на різних каналах

Часта помилка багатоканального продавця — одна ціна, скопійована на всі платформи. Кожен канал має іншу структуру зборів, тож кожен має іншу мінімальну ціну — ту саму одиницю на Amazon нерідко доводиться оцінювати інакше, ніж на Allegro. Підстав формулу окремо для кожного місця продажу:

• Allegro — комісія залежно від категорії плюс доплата за доставку Smart, як описано вище.
• Amazon — комісія з продажу (referral fee) орієнтовно 7–15% залежно від категорії, а за складу FBA додаються збори за фулфілмент і зберігання. Перевір ставку в прайс-листі Amazon для своєї категорії.
• Empik Marketplace, Kaufland та інші — власні діапазони комісії, зазвичай від кількох до понад десяти відсотків. Кожен канал рахуй окремо.
• Власний магазин (Shopify, WooCommerce, PrestaShop) — немає комісії marketplace, але додається збір платіжного шлюзу (орієнтовно бл. 1–2% плюс кількадесят грошів) та вартість залучення трафіку. Нижчий транзакційний збір не означає «безкоштовно».

Висновок простий: порахуй мінімальну ціну окремо для кожного каналу, і лише потім вирішуй про ціну виставлення. Як поєднати продаж на кількох платформах одночасно без цінового та складського хаосу, ми описуємо в тексті про одночасний продаж на Allegro та Amazon.

Ціна впливає не лише на маржу, а й на видимість

Ціна діє у два боки. Занадто висока — втрачаєш продаж. Занадто низька — втрачаєш маржу, і часто нічого не отримуєш натомість, бо сам обсяг не відновить з’їденого прибутку. Це варто врахувати, перш ніж почнеш різати:

• На Allegro безкоштовна доставка в програмі Smart! і ціна разом формують показ пропозиції. Товар одразу під порогом 49,90 zł, без привабливої доставки, втрачає частину видимості, яка дістається конкурентам.
• На Amazon за поле «Купити зараз» (Buy Box) змагається багато продавців того самого товару, а сукупна ціна (товар плюс доставка) — один із головних чинників, хоча найнижча ціна не завжди перемагає, бо враховуються також показники обслуговування й час відправки.
• Висновок: не ріж ціну наосліп, розраховуючи на оборот. Спочатку визнач підлогу з формули, потім тестуй ціни вище за неї і дивись на прибуток з одиниці, а не на саму кількість замовлень.

Цінові стратегії, які захищають маржу

• Піднімай вартість кошика понад поріг доплати. Набори, мультипаки та «докупи дешевше» зміщують замовлення понад 49,90 zł і розкладають одну вартість відправлення на вищу вартість — доплата як частка в замовленні падає.
• Обирай категорію свідомо. Якщо товар підходить до двох категорій, перевір, у якій комісія нижча — це легальна оптимізація, доки категорія відповідає товару.
• Встанови мінімальну ціну як тверду підлогу. У гонці до дна перемагає той, хто перший збанкрутує. Опускай ціну лише до розрахованої підлоги, ніколи нижче «рефлекторно».
• Диференціюй ціну за варіантами. Варіанти з вищою вартістю відправлення (важчі, більші) повинні мати власну мінімальну ціну, а не одну усереднену для всієї пропозиції.
• Відстежуй зміни ставок. Allegro оновлює прайс-лист кілька разів на рік (як доплати Smart із 2 березня 2026). Перерахуй ціни після кожної зміни, інакше маржа тане без попередження.
• Округлюй ціну свідомо. Закінчення з дев’яткою (напр., 118,99 zł замість 122 zł) здатні візуально працювати на користь, але встановлюй їх завжди вище за розраховану мінімальну ціну, ніколи коштом маржі — психологія не сплатить комісію замість тебе.
• Тримай операційні витрати під контролем. Що менше часу на одиницю й менше помилок, то більший реальний прибуток — кожна зекономлена злотівка на відправленні чи пакуванні — це злотівка маржі, за яку тобі не треба боротися ціною.

Зрештою такі розрахунки й перерахунок ціни після кожної зміни ставок ми хочемо надати в одній панелі — це один із напрямів, у якому ми розвиваємо Nimo, — але сам принцип працює незалежно від інструмента: рахуй ціну у зворотному напрямку, від відсоткових витрат, а не від націнки.

Найпоширеніші запитання

Комісію Allegro нараховують від ціни товару чи також від вартості доставки?

Від суми — тобто від суми, яку платить покупець разом із доставкою. Якщо ти пропонуєш «безкоштовну» пересилку, закладену в ціну, комісія охоплює й цю частину. Тому вартість доставки треба врахувати в ціні, перш ніж рахувати комісію.

Наскільки великий буфер на повернення закласти в ціну?

Залежить від категорії. Орієнтовно 2–8%: в електроніці та аксесуарах зазвичай нижче, у моді та взутті помітно вище. Найточніше джерело — твій власний історичний показник повернень за останні місяці; використовуй його замість середнього з інтернету.

Чи мушу я пропонувати безкоштовну доставку, щоб добре продавати?

Не завжди, але за замовлень понад 49,90 zł програма Smart! сильно винагороджує пропозиції з безкоштовною доставкою для покупця. Ключове — заздалегідь закласти вартість пересилки й доплати в ціну, щоб «безкоштовна» доставка не виявилася безкоштовною винятково для клієнта.

Що робити, коли мінімальна ціна виходить вищою, ніж у конкурентів?

У тебе чотири важелі: знизити собівартість закупівлі (перемовини, більші партії), знизити вартість відправлення (інший перевізник, об’ємний договір), підняти вартість кошика (набори) або додати цінність, що обґрунтовує вищу ціну. Опускання нижче за розраховану підлогу — це продаж зі збитком; іноді свідомий (розпродаж), але ніколи через помилку.

Як часто перераховувати ціни?

Після кожної зміни витрат: нового прайс-листа перевізника, зміни ставок marketplace (напр., доплат Smart із 2 березня 2026), зміни ціни закупівлі чи курсу валюти при імпорті. Мінімум раз на квартал зроби повний огляд пропозиції.